Маркетингові дослідження та стратегія / Посібник
Як скласти маркетинговий план для нового бізнесу (без води)
AlexПокроковий маркетинговий план для нового бізнесу: на кого орієнтуватися, що казати, з яких каналів почати, скільки витрачати і як це вимірювати.
Навіщо насправді потрібен маркетинговий план
Більшість нових бізнесів провалюють маркетинг не через неправильно обраний канал. Вони пробують п'ять каналів одночасно з маленьким бюджетом, без чіткого меседжу і з сайтом, який не перетворює відвідувачів на звернення. Маркетинговий план — це набір рішень про те, кого ви хочете охопити, що скажете і куди витратите гроші. Його головне завдання — не дати розпорошити невеликий бюджет. Для нового бізнесу план вміщається на одну сторінку, якщо чесно відповідає на шість питань: хто наш перший клієнт, чому він має обрати нас, де він нас знайде, скільки ми витратимо на тест, що відбувається, коли людина звертається, і як ми зрозуміємо, що це працює?
Крок 1: оберіть одного чіткого клієнта
Починайте з клієнта, який найімовірніше купить найближчим часом, а не з усіх, хто колись може купити. «Малий бізнес» — надто широко. «Стоматологічні клініки в Києві, які відкривають другу філію» — клієнт, якого можна знайти, з яким можна поговорити й до якого можна достукатися. Запишіть, хто вони (тип бізнесу чи людини, місто, розмір), яку проблему вони мають просто зараз і яку ви вирішуєте, що змушує їх шукати допомогу — запуск, слабкий місяць, новий конкурент — і де вони вже шукають відповіді: Google, Instagram, рекомендації, галузеві спільноти. Розширити аудиторію можна пізніше. Вузький старт спрощує всі інші рішення.
Крок 2: сформулюйте пропозицію, яка робить вас очевидним вибором
Ваш меседж має казати, для кого він, який результат отримає клієнт і чому вам варто довіряти більше, ніж альтернативі. Якщо незнайомець не може переказати, чим ви займаєтеся, прочитавши заголовок головної сторінки, меседж ще не готовий. Простий тест — завершіть речення: «Ми допомагаємо [клієнт] отримати [результат] без [типовий біль], тому що [доказ]». Докази важать більше за прикметники. Реальні ціни, терміни, приклади та конкретні люди щоразу переконують краще, ніж «висока якість» та «інноваційність».
Крок 3: почніть з одного-двох каналів
Обирайте канал, який відповідає тому, як клієнт уже шукає рішення. Якщо він шукає вашу послугу в пошуку, почніть з Google Ads і SEO: реклама закриває наявний попит зараз, а SEO працює на майбутнє. Якщо це локальний клієнт, який реагує на візуал, використовуйте рекламу у Facebook та Instagram разом із Google Business Profile, щоб охопити людей поруч, які ще нічого не шукають. Якщо купують через довіру та стосунки, зосередьтеся на рекомендаціях, LinkedIn і партнерствах. Якщо клієнта спершу треба навчити, використовуйте контент — блог чи відео — та email. Не додавайте третій і четвертий канал, доки перший явно не спрацював або явно не провалився.
Крок 4: визначте тестовий бюджет
Універсального «правильного» маркетингового бюджету не існує. Визначте суму, яку можете дозволити собі тестувати два-три місяці, і заздалегідь вирішіть, який результат виправдає продовження. Правила на кшталт «відсоток від виручки» мало допомагають, поки виручки майже немає. Натомість оцініть, скільки вам приносить клієнт — з першого продажу або за весь час, якщо він повертається. Вирішіть, скільки можете заплатити за одного клієнта, залишаючись у плюсі. Потім рахуйте у зворотному напрямку: якщо каналу потрібно приблизно 20 звернень, щоб отримати кількох клієнтів, закладіть бюджет на достатню кількість кліків або охоплення. Зобов'яжіться тестувати достатньо довго, щоб зробити висновки, — зазвичай два-три місяці.
Крок 5: підготуйте сайт і обробку звернень
Маркетинг лише створює інтерес, а клієнтів із нього роблять сайт і швидка відповідь. Перш ніж витрачати на рекламу, перевірте, що посадкова сторінка відповідає оголошенню чи допису, з якого прийшла людина, і що на ній є один зрозумілий наступний крок: зателефонувати, записатися або залишити заявку. Переконайтеся, що заявки справді швидко доходять до вас — на пошту, у Telegram чи CRM, — і що хтось відповідає оперативно. Заявка, яка чекає до завтра, часто дістається конкуренту. Якщо щось із цього слабке, спершу виправте це.
Крок 6: вимірюйте кілька ключових показників
Щомісяця відстежуйте три-п'ять показників, а не тридцять. Для більшості нових бізнесів це кількість звернень за каналами, вартість звернення в платних каналах, конверсія звернень у клієнтів, виручка від нових клієнтів і час до першої відповіді. Переглядайте їх щомісяця. Залишайте те, що працює, доопрацьовуйте те, що майже працює, і зупиняйте те, що після чесного тесту явно не дає результату.
Ваш маркетинговий план на одну сторінку
Заповніть сім рядків. Перший клієнт: хто, де, яка проблема і що змушує його шукати рішення. Пропозиція та меседж: «Ми допомагаємо ___ отримати ___ без ___, тому що ___». Канали — не більше двох. Тестовий бюджет і період: скільки на місяць і на скільки місяців. Сайт і обробка звернень: яка посадкова сторінка, куди надходить заявка і як швидко ви відповідаєте. Показники: звернення, вартість звернення, конверсія, виручка, час відповіді. Дата рішення: день, коли ви залишите, зміните або зупините кожен канал. Переглядайте показники щомісяця, а весь план — щокварталу або раніше, якщо канал явно не працює.
Головне
Маркетинговий план — це про фокус: один клієнт, один меседж, один-два канали. Визначте бюджет, який можна тестувати два-три місяці, і дату ухвалення рішення. Виправте сайт і обробку заявок, перш ніж витрачати на рекламу. Відстежуйте кілька показників щомісяця й дійте на їхній основі.